海尔智家2022： 全球领跑，在不确定中创造确定

3月30日晚间,海尔智家发布了2022年报。财报显示,2022年海尔智家实现收入2435.14亿元,同比增长7.2%;归母净利润147.11亿元,同比增长12.5%,扣非归母净利润139.63亿元,同比增长18%,利润增速持续超营收增速。

如何看待海尔智家2022年的这份成绩单?我们将从行业情况和竞争格局、企业护城河、核心竞争力、未来发展等角度,解析海尔智家年报中透露的信息。

全球家电行业承压 海尔智家逆势增长

投资者在投资基金时,所投基金收益率与同行业基准指数相比,高出部分即为该基金的超额收益率。将这一概念引申到海尔智家,那么公司的这一业绩在行业中的超额收益率情况如何呢?

受客观环境影响,2022年全球家电行业都承受着较大的压力。在国内,根据奥维云网数据,2022年中国家电市场(不含3C)全渠道零售额7,649亿元,同比2021年下降5.3%。

在海外,受主要经济体通胀高企等因素影响,2022年中国家电行业出口压力增加:根据中国家用电器协会数据,2022年全年行业出口额972.5亿美元,下降6.9%。从细分市场来看,美洲下降6%,欧洲下降8.9%,亚洲市场则普遍低迷。

面对如此巨大的挑战,作为行业龙头的海尔智家迎难而上。在国内,海尔智家打通线上、线下多平台的会员体系,推进数字化线下门店建设。2022年线上全渠道GMV增长20%,用户经营效率提升23%,海尔品牌会员突破4500万,成功实现了逆势增长。

在海外市场,海尔智家坚持高端创牌战略,打造引领的持续增长能力。2022年公司海外业务实现收入1254.24亿元,逆势增长10.3%,各区域也倍速于行业增长,成绩可谓优秀。

“咬定青山不放松,立根原在破岩中”。没有什么比逆境中的增长,更能展现海尔智家作为全球家电龙头企业所具备的强大生命力。

品类份额全线增长 海尔智家核心竞争力进一步提升

财报数据显示,在大宗商品高位运行等不利因素下,2022年中国智慧家庭业务实现收入1263.79亿元,较2021年增长4.6%。各产业营业收入看,冰箱份额持续净增至43.9%,洗衣机份额持续净增至46%,热水器份额持续净增至29.8%。同时,家用空调份额实现6年连涨,持续净增至19.5%,实现逆势增长;厨电线下份额持续净增,进入行业TOP3。大品类全线逆增的背后,是海尔智家基于品牌、研发与物联网数字化所带来的核心竞争力。

家电作为耐用消费品之一,品牌建设尤为重要。只有不断地推出高质量的产品,积累良好的口碑,才能在消费者心目中树立良好的品牌认知。凭借多年来的积淀,海尔早已成为国民品牌、全球名牌。在此基础上,海尔智家推出三级品牌战略:高端品牌、场景品牌、生态品牌,从卖产品到卖场景,实现多品类联动上升。

高端品牌方面,卡萨帝品牌锚定高收入人群,2022年在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中,就线下零售额而言,卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到77.2%、38.5%,空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.6%。

而海尔三翼鸟作为全球唯一的场景品牌,持续迭代“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案,在用户价值方面,通过三翼鸟&智家APP双平台融合,实现用户全生命周期运营;在客户价值方面,数字化赋能提高门店运营转化效率,2022年新增超过900家三翼鸟门店,三翼鸟门店零售额同比增长257%。这些高端品牌的营收利润增长,为海尔智家带来了更高的利润率,有效抵御了行业景气度下降带来的短期影响。

技术研发方面,海尔智家利用全球协同研发的优势,充分调动各个子公司子品牌的研发能力,举个例子,海尔智家旗下Fisher&Paykel研发的直驱电机技术,就成功应用到了卡萨帝品牌洗衣机中。

2022年,海尔智家在2022年“全球智慧家庭发明专利排行榜”中,以5691件公开的专利申请再次排名榜首,连续8次排名全球第一。其中特别是在智慧楼宇、家电物联网等方面的核心技术突破+智能化场景应用,使得海尔智家科技消费品的产品理念远远领先同行,进而带动各品类市占率上升。

数字化方面,海尔智家围绕用户数字化运营、精益制造以及数字化研发等方向积极布局,用户端2022年通过数字化项目,实现线上线下用户信息共享、升级会员体验。此外,得益于公司的数字化变革,生产销售端费率进一步下降,2022年海尔智家销售费用率为15.9%,下降0.3个百分点,管理费用率为4.5%,下降0.2个百分点,数字化带来的降本增效成效显著。

创新品牌带来的高溢价、全球协同研发带来的核心技术的突破、数字化带来的提质增效,共同构成了海尔智家的护城河,使得海尔智家牢牢占据着世界家电行业的龙头位置。

2023年展望:困难与机遇并存 密集布局迎接挑战

2022已经过去,展望未来,2023年家电行业仍面临着诸多困难,中国城镇化进度放缓、全球形势动荡供应链短缺,后疫情时代消费信心恢复艰难等不利因素依然存在。

面对国内城镇化进度放缓的问题,海尔智家加速海外布局,卡萨帝在海外相继落地泰国、巴基斯坦市场。2022年6月,参展米兰设计周;8月,落地泰国曼谷;9月,亮相德国IFA展;2023年1月,在巴基斯坦举行品牌发布会;同年3月,还参加了中国机电产品品牌展览会。未来,海尔智家还将持续布局印度等新兴市场人口大国,进一步覆盖全球用户,不断激活增长潜力。

应对全球形势动荡供应链受阻,海尔智家坚持研发、制造、营销三位一体本土化创牌战略,2022年海外业务增长倍速于行业。2023年3月埃及生态园奠基,这一生态园面向非洲、中东、欧洲市场,是海尔智家“全球造”的重要节点,未来将对整个中东和非洲市场起到强大的辐射作用。

后疫情时代消费者群体理性化,则预示着消费市场将进入K型分化时代,即消费者按需购买,理性分级。在K型的一端,高端高质用户持续消费升级,而K型另一端,高质价比产品亦所向披靡。无论是K型的上端还是下端,都是大机会。

面对消费者分级购买的现象,海尔智家将持续推进三级品牌战略,高端市场以卡萨帝为代表的品牌空间有望进一步拓展。而针对中低收入群体,海尔智家推出Leader(统帅)品牌,主打千元平民价格,同时契合“Z 世代”需求,未来预计将持续保持增长态势。

面对2022年全行业的困境,海尔智家凭借逆势增长,为整个行业在暗色的基调中带来了一束光芒。面对已经到来2023年的挑战,海尔智家早已准备好,在逆境提升核心竞争力,各项战略布局的成效将逐步展现,期待海尔智家在2023年取得更为优异的成绩。